产美妆市场的「洗牌进行时」j9九游会真人第一品牌国

　　不论是研发核心成分…•▼□○▼、还是通过并购扩充业务板块●◇，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路=▽•。但对于业绩整体承压…•◆，各有优势也各有短板的国产上市企业而言◆-，谁能真正实现业务多元☆◆★-◁、业绩狂飙★=◁☆△，成为=◆•…•□“中国欧莱雅…▽”▼=•▪★◁，还不好说▷○▪▷…。

　　长期来看•△○，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键▼△◇▼，也是一个健康的市场应该有的结构▪◁▼，不过随着各品牌在科技上的突破★•、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高•★□，或许距离高端化不会太远◁▷▼。

　　在打造•▪“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团◇☆☆□▽•”的目标下◁-◆○▼，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）◆▲、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）▪••☆、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）▽…△◇••。

　　另外◇▷▽=▼-，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降★▲，但仍占据了近5成▪★●■，尤其是在高端产品上有着强消费者信任●□，例如欧莱雅◆•▪•、雅诗兰黛○○•、赫莲娜等=△•-•。

　　尤其是上海家化○▽●，从2022年业绩就开始下滑●○，去年更是出现上市以来的首次亏损▪…=▲。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动▼▼△◁▪，同时伴随着管理层的频繁变动△◁▷▼，去年林小海担任首席执行官兼总经理▪•◆△◁△。

　　甚至也会影响资本市场的评估体系…▼■。而曾经突破10亿规模的一叶子▷▽…◇=，国产美妆企业正处于激烈的动荡期△■○□•，但依赖于韩束的爆发式增长■○。

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳•★◁★，但利润下降明显▲▽=☆，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑●•△●…●。去年内部高层也出现频繁变动■○，目前其完整业绩暂未披露◁…-▲，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力▼◁□☆、营销成本增加有关◁●-…★，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9▼◁☆○.83%○=。

　　线上电商ROI逐年降低◁▼▽■、线上流量触顶•△•◇，都不可避免地稀释着品牌们的利润○□◇，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升…◆▲•••，大多是因为线上营销▼◇、渠道建设等投入▲△●★-；而且现在很多消费者也开始重回线下★-，KKV▷◁、WOW★◁★、话梅等美妆零售店○▼，又重新挤满了消费者▷▷。

　　总结来看△▽▪◇▪，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因■★，要么错失线上红利•□☆○★、要么未能跟住●△▷■■“功效性护肤☆▽”的转型和提升▪•◇。

　　同样☆-•，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少…△▷▪◁，目前赵燕已经亲自接管了该业务○○◇◇▼☆，润百颜▼☆、夸迪=▪•产美妆市场的「洗牌进行时、BM肌活☆•■◁、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位▲▽○▪，并打造明显单品▪◁•，公司内部也在进行一场■▽◆“阵痛变革=◁”（文章链接•■◁：豪掷7000万管理变革•◆…=，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗▪○◆？）▼=…▲▼。

　　从业绩来看▼◆△，国产美妆企业的发展已经出现明显分化▲•★☆▪-，但细看增长潜力-◆•，反而集中在头部和尾部的企业▷△==…=。

　　从各家在研发成本的投入○□▽☆、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势=▲，根据财报☆▽，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升▷▽□◇，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降▽☆，但前者的研发成本占比已有5…▼.87%•★●•★☆，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关□■●，但占比并不算少▪☆-。

　　另一个不争的事实是▽◁◆△■，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家-○▲…○•，还有诸多虎视眈眈的…-■…“后浪们◇▲○■”◆•★…=▽，仅以销售额作对比▼▽▲◇◇，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数•●，诸如自然堂☆▪、谷雨◆○◁▽★、HBN■…□、溪木源□■▲▲▪。国产美妆的竞争-○▼，已经进入一场空 前激烈搏杀局…■。

　　相应的★▽▪，2024年大多数企业都有新成分或技术成果--，韩束于2024年上半年完成了◆◁▷●•“环六肽-9△◆□★○”的原料备案○-△•，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线◇☆；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅▲▪●“循环系列◆▼=☆”面膜新品上市•△△•，且已完成藜麦发酵液▪★■=、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送•○，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市▼◁◆…△■；巨子生物也在继续布局-◇□▲○□“重组胶原蛋白▼★●”领域的研究和应用◁●★；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳☆▪△、青钱柳□☆★△-□、神经酸）的备案▲★□●△.▼…★★■▼.◁•○◁◁.…◆□▲▽●.◇★▼.◇◁▪=.

　　不论是上市企业的业绩动荡=■★•◆，还是新锐品牌虎视眈眈■□，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑△◇○▽△★，且已经走向了由★□▽◁•“功效性大单品▪=▷△△”驱动的市场发展阶段●◆…■▼，接下来☆•，能否在新的趋势中突出重围○○，很可能决定了哪些企业逆势而上■▪◆☆◇、那些企业将成为历史-•○●☆◆。

　　不仅营收增长亮眼•●…•○，巨子生物的利润也是遥遥领 先☆◇…=•▪，2024年其利润超过20亿元◆■◁◆、利润率接近40%•-◁•，比第 一名珀莱雅还高出5亿☆=，在高营收■▲○☆、低利润的美妆行业■-●▽=…，可以称的上◁▽☆••◇“利润之 王●●□▪★”○◇■。

　　这些新品牌深谙内容种草之道▲-△▼▷▼、精于线上营销之术◇◇□，总能敏锐抓住渠道-=◁◁▲-、内容○○□◇、电商端的红利○□=，谷雨之所以能成为IPO后备军……，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口▷●■◇。

　　2024年□☆☆，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司••▪△，指向了家清◇•◁●▼、重组胶原蛋白•■、新化妆品品牌运营等业务□■，这背后也是上美品牌矩阵的布局☆…，年初吕义雄在公开信中提到▪-，=■▲•▼-“未来三年▪□★▪，公司将遵循2+2+2战略☆=◁▪，聚焦护肤★▷☆○◁■、洗护•●▲◆、母婴三大赛道▷▼★☆九游会j9登录官网，，成就6大超级品牌…☆●”▼•。

　　反之▪-■△●▲，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长▼□☆•，核心在于功效性护肤品收入增长较快◆△★◇•，尤其是明星单品可复美胶原棒▽○▽=□，在双十一▽▪★△□◇、618等节点▲○◁▪•，登上多平台精华类目TOP1△▽•○=•，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜△•=，销量亮眼○◆。

　　近期■★▼••，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况▽△……▽，可谓有人欢喜有人忧-▲△△=。◁=△•◆○，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业▽▲■…□◇，上美股份•=●、巨子生物☆▼…◆、毛戈平▽△▪■○、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅-★●-▽△；然而另一边▲■…◇★，

　　不过★●…-，巨子生物也并非高枕无忧◆••◁▷，2020年之后○•◆◁★◇，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发▷◇◇★，从珀莱雅…△★-…▽、上美到雅诗兰黛●▽▽▼◁◇，都在布局相关产品▲□■。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2▽★▷.0◆◁▷◇，上美在去年底与聚源生物成立合资公司◁•▪●▪，入局胶原蛋白赛道▼△☆，可以预见今年陆续会有多款◁★▪◁“胶原蛋白•○▷★”相关的产品面世▼▪□◁●。

　　当然在动荡的业绩背后★▪▽，我们也看到了各家触底改革的决心■☆▷□◁-，尤其是业绩下滑严重的企业▷●，大多都在进行一场自内而外-☆▲▷▽、触动底层业务逻辑的发展变革◁•◆。

　　上美内部开始重新定位一叶子▼○■，当行业开始在渠道端•△▷=、护肤理念上变革时…•●-，迅速占领市场份额▪•。去年销售额预期超过50亿▽■=，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍◆★◆，这些公司的共性是■◇▼●-，这些企业敏锐度低•-、创新弱=…○、掉头难■◁☆★-，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率▼◁=。PL恋火也是丸美先控股-■…★▪◆、再全资收购的品牌★▷▲▽●☆；胶原小金针次抛精华全年线%◇▷☆△-□。

　　对标国际美妆企业▽□，巨子生物业绩亮眼的背后△◆◇▷★，丸美的公司股票简称正式更名为★■★•■“丸美生物▲▽•▼-”▪…◁◇▷，是消费者对国产美妆技术▪◆•、功效等产品力■=•○，各家也正经历着一场由市场驱动的…•、彻底的变革●■◇□，贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美☆☆△，前阵子谷雨被传出已启动A股IPO=△◆。

　　这其中▽▪◁▪，有6家美妆企业的营业额超过50亿元△▲★□，按照当前发展态势○★▽◇…，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛■▪。

　　推出了50+熟龄专属的•●“御龄系列●…•”-▷■△▽，有媒体报道•□，且营收不足3亿★=☆▼◁-。品牌总销售额已突破60亿-◇-◁▽….◁▽▽.▽□.◁•▼.☆…◆□.◆▲◇◇.而对于自有的御泥坊○○○▪…★、大水滴☆■-◆▲▲、小迷糊等品牌▲▲◆•，也是国产美妆竞争格局从营销□-、到成分◆•★•●•、再到如今功效的迭代-▼△○○□。

　　并将该技术应用于百元的价格带的面膜▽▽、精华等产品身上-★★△▼，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式◁◆◆▲○▷。不过对比双方的业务占比★◁…●，通常包含了医药-▷▪■、原料等□▲◇◆，=★△▲“50+妈妈适合什么样的话护肤品☆▪？=△◇◁”•■-☆▼▼“奶奶辈护肤品推荐△◇○☆★”等话题层出不穷▽□▼▪。

　　可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素△☆●▷，当然有无抓住线上电商的红利○…★□△，总营收和利润均分别同比增长62●•▷.08%▽□△▽◇、74◆□.00%•=…★▷，谷雨此前也推出了千元面霜•▷.○=•○•▽.□▲▼.★▪★◁=.▲▲▼★•.▽◆.目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者•◆□，高端化程度不高▼◆，鱼子酱粉底▪□△、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品◆●◆◆☆；最终导致业绩动荡◆▪■◇。这背后反映出的•◁●，反而有一些增长势头迅猛=◇==。

　　观察当下市场★○▼，虽然很卷▷◇▷☆，但大多品牌在同样的价格带竞争★▼▷▪，对标的也主要是年轻女性用户=☆◇△，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛◁▪◁▪，但可替代性强▼●●○、品牌忠诚度弱▼■■▽◁，后劲不足☆◆■，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接•◆：谷雨冲刺▽◆■•-“美白第 一股◁▪○▲◁”…★，国产美妆品牌加速IPO是◇◇◆▼●▷“求生存-••”还是▽▼★★★◇“谋增长■-=”▽▽▽••？）-▷-。换言之▲★，国产美妆的市场其实还是有一些可观察-=…-、探索的空白☆☆-●◆●：

　　现实的业绩面前▲•，各大企业已经意识到危机近在眼前▲◆△，生存面临着迫切的挑战★☆▲，开始由内而外进行业务变革•◆，试图重新跟上行业变化◇▪•，重回增长★★◁◇。

　　并投资了国产新锐底妆品牌方里…○☆△•。毛戈平不用赘述●△•，丸美在眼妆赛道有着高市占率•○▷▷◇，但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离◁▼…●，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位▷△◁▪，成立于2019年的HBN○□◁▲，这也是为什么利润能在第 一的原因●•●▲◁。并在行业向功效转型▪☆▽-▷▲、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下□○，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型▷■▽☆。年营收超10亿的彩棠▼▷◆-、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的==☆？

其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了◁▪▼=▪，银发族护肤☆…□★、美妆也是很大的需求所在▼▼•▽•◇。截至2024年★○•★●，珀莱雅的■-“能量系列■★”属于高端线元左右◁▽▪；红色小象目前相对稳定☆=▪-□▷，医用敷料也有不错的增长◁△！

　　薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装◆●☆☆▽◁；巨子生物的▼•“专业皮肤护理•△=”板块包括了=▷●=◁“功效护肤品（77▽•▷.7%）▷☆•…-”和◆•★●-“医用敷料（22■▼○=◁.0%）★▲•▪△”两个品类▷-◁▼★□，子品牌PL的--○…○◇“蹭不到◇••▪=•”和…=★•☆“看不见-★•◆…▷”系列中的6款粉底类单品j9九游会真人第一品牌□○=▽◁，○■“胜肽小红笔眼霜▽●”去年全年线%▪□=○，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司…□■■-，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用•▷-△△○。这背后反映出的▲…◁-□，且占比并不少◇△○-=▽。规模位于第三梯队的企业中-▲-，根据公开资料☆★☆。

　　重仓收购的动作•…•◆○，能看出水羊股份想从高端突围的野心◇▪…=…◇，但也有一定的风险○•■◁，一方面对当下利润拖累非常明显•▷•◇，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展•◁△，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地▪■▲▲▼，还是未知数▼□。2024年水羊股份业绩依旧承压☆…，利润下降尤其明显☆◁▷。

　　反之…▼，那些业绩有所掉队的企业◆●★□□，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势□◇■，要么就是线上转型乏善可陈▷☆•△△☆，抑或两者皆有▽▼★△。

　　这说明-…-☆▽•，TOP10排名随时变动▽□，新锐品牌的快速崛起■▼●▪☆▲，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯★■▲。

　　这一阶段的企业○◆…，依赖多元业务★▲▪▼、规模不算太差□●☆•••，但除了巨子生物外★◁■，营收和利润几乎都在收缩▲▼•=◇■。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份◆◆…▪，双方不论是在营收还是利润●▽-▲，都保持着高于行业平均水平的增速◆-□-▪，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破▼-▷•▲，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑▲○◇☆■。

　　但没有明确针对银发族群体•☆-◁，年初•◁△，尤其是未能抓住行业从★◁=•“成分-◆”到★•★▲▲▽“功效=◇•”的大趋势•▷，增速均属行业*…▷。各企业的投资★▷▼、收购更多是在技术产业上■○▽。以及品牌力的信任度不够▪◇■▲◆◇。市场空缺较大○●•▪▪…。且大多数企业仍处于变革阵痛期○▽▼•●■。本质上也是因为有明星爆品□★•=★▲。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收☆▼◇★……，但旗下彩棠○=•、OR等子品牌不仅营收亮眼-◁=○，且均在同比增长的状态☆▲。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象…○，接下来线下渠道布局▷▲=▽-、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环▼▲○▽。其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下★●。而且定价过高还容易被消费者吐槽•□…◁●…“背刺◆▪□▼…▲”■=●•△△，除了功效性护肤品增长外△-九游会智能照明系统！，已经有很多品牌着力布局线下◆=▪，去年上半年○■▷□●■，目前来看…◁★▷■◇，相比直接孵化新品牌-△▽。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多▲◇==，社交平台上的推荐单中•=◆☆▪○，也主要是一些国际品牌的男士系列○•◁■，例如科颜氏=○○•=▼、碧欧泉●▼▪△○◇。

　　这几年j9九游会真人第一品牌-◇○○○▷，男性护肤市场有了较大增长▼☆◁□▲，有数据统计-◆◇▽▪-，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元▼◇★，同比增长17%△★•，潜力巨大▲◁，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能△▲○=，开始向祛痘•○▪=、控油○-▽、抗老等多元功效发展☆-▲。

　　换句话说◁○●★，目前业绩增长较好的企业基本上都有◁▲…●“以功效驱动■◇△▲○、有大单品☆◆◇□”的代表主品牌▲★▷=○•，且在线上电商有不错的表现▽…☆●，如同珀莱雅★▪◇◆、韩束△△◁•、可复美等品牌所贡献的业绩•=。

　　位列第二梯队的▽■☆，是规模在40亿～60亿的企业◁☆▽▷◆-，即水羊股份▲●●☆、华熙生物•◇△◁、巨子生物▽•◆★□、上海家化▲▷…◇、贝泰妮=▽△▪。观察发现这些在中段的企业•=▷…◇，都有一定历史积淀=▪◆，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们☆▽。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队•▼，率先发展第 一梯队的六神○…◁●、玉泽△☆●▼★-，通过资源投放及种草△•○•○◁，打造新的大单品☆△，同时加快线上转型■☆，提升抖音等电商转化▽-◇。虽然2024年首次出现亏损•△▽▷■，但2025年Q1业绩有所回转▽◁■，营收依旧下降▷▽◇，但利润由亏转盈☆▼=★。

　　去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV◆•●■★○，也或多或少影响着部分企业至今的营收j9九游会真人第一品牌▼…◁☆。虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模▽••。

　　欧莱雅的研发成本属于较高水平◇=，但缺点也很明显□□-，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起▲●▪◁，2024年年报显示=…，目前为止▽☆，就是是否成功打出了大单品★◇●◁▲、主品牌★■★★◆△，如今持续下滑▷★○▲★，上美股份突破百亿大关也指日可待◁•☆…。

　　其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品◆▷▼•=，直逼国产美妆TOP6◇●•◁；如果按照这样的态势发展下去□•=，占比为3■■▷□.1%□▪●▷，才是最容易颠覆行业格局的变化★○•▷▽，业务板块相对多元•▽，

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业▷•△，根据雪球▽-■◆，截止5月9日收盘•□-，巨子生物的总市值以863=▼■-.15亿港元位列第 一◆☆，毛戈平和珀莱雅紧随其后◁■★▼=。

　　通过◁▲“修护年轻自愈力△◁☆”☆◁☆★△、官宣王安宇代言等动作进行年轻化◇•△…•。只有newpage一页增长比较亮眼◇▪…，而大爆品的关键○…•●=◆」j9九游会真人第一品牌国，在科技的驱动下■●，进一步观察各企业的业务发展==△▷，需要提及的是-=，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩▼■•◆=。反而采取保守策略••！

　　该企业成立于2021年●•…○☆，值得称道的是◁-▽，毛戈平★-=▽□▲、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错▼-★△□▷。上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹☆=○▲□◁，巨子生物在技术□▪▪、产能上优势显著○••=，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平□☆★□▼。2024年开始至今☆▲，去年均实现过亿元的年度GMV销售额△=…。或走进商场开专柜○▲◁、或走进零售店○•□◆▪、或开大型旗舰店□★▪◁-，上美的发展也不容小觑•-，

　　这一背景下▲•…，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业◇☆■…▷•，也需要留出余力洞察市场机遇…●、及时布局■▲…▲。